新零售时代，生鲜电商牵手冷链的必要性很大

在国内生鲜电商整体交易额上，预计2017年会达到1500亿元，不小的市场需要怎么才能实现？本文通过对近年来生鲜电商市场状况的分析，又以最近出现的许鲜网为例，对生鲜电商的现状、发展做了深入分析。而中国电子商务研究中心主任曹磊也认为，把生鲜电商发展好，不仅需要产品质量、商业模式，也要在冷链物流方面下很大功夫。

根据生鲜电商发展现状，可以说近几年并不乐观，比如说最近的许鲜网的暂停服务又让大家开始热议。虽然状况不佳，但预计2017生鲜电商市场居然达1500亿，其实损耗大、对物流与供应链要求高、运营和仓库配送成本高是其是否盈利原因。

在国内生鲜电商整体交易额上，预计2017年会达到1500亿元，不小的市场需要怎么才能实现？本文通过对近年来生鲜电商市场状况的分析，又以最近出现的许鲜网为例，对生鲜电商的现状、发展做了深入分析。而中国电子商务研究中心主任曹磊也认为，把生鲜电商发展好，不仅需要产品质量、商业模式，也要在冷链物流方面下很大功夫。

随着生活节奏加快、消费升级，越来越多的年轻人选择网购生鲜商品。每日优鲜、京东、顺丰优选……纷纷发力电商领域这片蓝海，生鲜电商前景真的美好吗？

最近两天，“无人超市”的零售新业态从二级市场火到投资圈，寄望打破传统消费模式的生鲜电商也有过似曾相识的热闹场面，但从2016年开始，随着资本热潮逐渐褪去，生鲜电商的盈利难题再度凸显。就在近日，又一家专注于校园圈的生鲜电商“许鲜网”，出现网站和APP无法下单等问题。

“当前生鲜电商正普遍面临困境，关停、调整和偃旗息鼓或将成为常态。”在生鲜行业从业超过20年的王先生告诉记者，与其说生鲜电商败给市场，倒不如说是败给了生鲜本身，果品的品质和供应难以标准化是关键原因。

一、又一个：许鲜是倒了吗？

“许多美味，许诺新鲜”，这是卖水果起家的许鲜网的标语。公开资料显示，许鲜网2014年创办于北京大学，后从学校走向社会，其模式为水果O2O——消费者通过许鲜APP订购水果，预先付款，第二天自己选择就近的配送点取货，或支付5元~10元等待配送上门。

2014年和2015年，许鲜网分别获得数百万元天使轮融资和数千万元A轮融资，规模也一路扩大。在对媒体公开的宣传中，许鲜网表示其布局在北京、上海、武汉和杭州四个城市，共计300家直营店，注册用户超过200万人。

但让外界颇为意外的是，许鲜网的部分功能突然无法正常使用。7月12日，记者在许鲜网官网上看到，所有线下提货点均显示为“装修”或“即将开业”状态，无法正常下单。北京市东城区一家烟酒超市提货点的老板表示，大约6月末7月初得知许鲜网停止自提服务的消息。大兴区一家提货点的老板则更晚，前天才听说这个消息，也不清楚停止服务的原因。

到目前为止，许鲜网及其创始人徐晗并未发布公开声明回应外界的猜测，只有新浪微博认证为北京汉银创新科技有限公司的许鲜网官方微博账号，在6月29日发布的微博中回复部分网友留言时解释称，以上情况为“暂时性业务调整”。

二、仅1%企业盈利的背后，难题在哪？

作为国内生鲜电商行业的探路者之一，网上预订、线下自提是许鲜网主要的商业模式。随着京东、阿里等电商巨头进入生鲜领域，许鲜网原有的优势难以为继，开始通过售卖水果、与第三方自提点合作等路径来寻求突围。

事实上，从2016年开始，资本热潮的过境让整个生鲜电商冷却下来，已有鲜品汇、菜管家、美味七七等十几家生鲜电商陆续出现问题。而2016年9月，中国农业生鲜电商发展论坛发布的数据显示，在全国4000多家生鲜电商中，只有1%实现盈利、4%持平，88%亏损，剩下的7%则是巨额亏损。

在国内水果零售龙头企业百果园董事长余惠勇看来，果品的标准难题是生鲜电商盈利困难的关键原因。以水果为例，尤其是国产水果的极不标准化，导致用户体验的参差不齐，同一批次的水果今天买是甜的，明天买是酸的，大小、口感、品质都不稳定，这也是国产水果一直缺乏品牌的关键因素。

“水果产业的标准化体现在种植、采购和销售三个板块上，初级效益就是产销协同，最高级的效益就是全产业链的协同。”余惠勇认为，只有解决果品的品质和供应稳定，并对种植源头标准化生产干预，才能带来传统生鲜行业的整个互联网化，但种植是最核心也是最难的环节。

“长远来看，产业互联网是中国果业振兴的必经之路，将从零售端开始打通中间环节直到前端生产，形成高效协同。”余惠勇说。对于生鲜电商的竞争格局，万擎咨询CEO鲁振旺分析，生鲜电商行业将会出现强者愈强、弱者愈弱的局面，大的生鲜电商品牌将会进一步取得优势，而中小型电商涉足生鲜存活的机会越来越低。

三、新零售来了，行业依旧冰火

2017年被业内称为“新零售元年”，从马云在云栖大会提出“新零售”始，不到1年的时间，阿里，京东各大巨头纷纷发力，抢占各大市场。在新零售的风口背景下，生鲜作为一个消费高频、增长快速的细分行业，再次成为业界关注的焦点。

根据中国电子商务研究中心发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》，2016年国内生鲜电商整体交易额约913亿元，同比增长80%，2017年整体市场规模可达1500亿元。

统计显示，自2012年起，5年间生鲜电商融资多达79件；仅2015年至2016年，1亿元以上的融资就有20多件，融资总额约120亿元。其中，2015年中粮我买网创造了2.2亿美元的行业融资纪录。

“在消费升级、移动互联网发展及供给侧结构性改革的共同作用下，生鲜电商的春天已经到来。”每日优鲜创始人兼CEO徐正说。

资本看中的是潜在消费市场。“伴随‘80后’‘90后’成为主流消费人群，社交、跨境电商、母婴电商、生鲜电商等领域正在发生变革。”徐正说。生鲜的大部分消费群体是女性用户，每日优鲜通过购物前、购物中和购物后三个关键时点分析女性购买行为特征发现：“比起从6种黄瓜、5种土豆中去挑选，女性更愿意为了挑选裙子耗费一下午。”

但不可回避的是：整个行业的渗透率还不到3%，与此同时，生鲜电商面临着大范围的亏损，正如前文所述，去年全国4000多家生鲜电商企业中只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，而剩下的7%则是巨额亏损。

2013年1月份，由于融资困难，生鲜电商优菜网宣布转让；2013年5月份，永辉超市旗下生鲜类网站“半边天”上线不足百日悄然下线；2016年4月份，美味七七因资金链断裂暂停营业。

四、什么阻挡着盈利？无法回避的物流门槛

生鲜电商缘何冰火两重天？中国电子商务研究中心主任曹磊认为，损耗大、对物流与供应链要求高、运营和仓库配送成本高是重要原因。无法获得融资的企业自然玩不下去了。以损耗为例，发达国家生鲜电商食品损耗通常为5%，在我国，由于生鲜食品品类多且杂、同质性强、储存时间短且非标化，损耗高达20%至30%。

居高不下的物流、包装、配送等成本同样阻碍着生鲜电商盈利。与传统生鲜经销商相比，生鲜电商的物流成本更高。传统的生鲜经销商大批量少批次进货可以在较低成本下有效保证食品的生鲜度。

但生鲜包裹体积一般较小，生鲜电商要保证同等品质就要花更大代价，批量越小成本越高。生鲜电商的包装更加厚实一些，这就造成包装成本偏高；若要减少包装，就得在配送环节多下功夫。

虽然我国有许多第三方冷链物流公司，但符合标准的企业少之又少，且多数是地域性企业，尚无能够在全国范围配送的第三方生鲜物流企业。因此，许多生鲜电商选择自建物流，但由于资源整合性差、产品包装体积大、订单不足等原因，增加了物流成本，产品价格水涨船高，普通消费者难以接受。

徐正说：“冷链物流成本一直是生鲜电商的痛点，要降低总成本，就得在冷链上破题。”每日优鲜在社区3公里处筹建了大量冷库作为“前置仓”，将物流冷链成本降至行业平均水平的三分之一，客户下单2小时之内就能吃到全国各地的优质生鲜产品。

五、未来出路：线上线下携手共赢？

未来，生鲜电商应何去何从？徐正认为，发现主流消费者的实际需求并加以满足，才能真正增加用户黏性，形成以高频和复购为核心的用户群。

在曹磊看来，正如马云预言的那样，进入新零售时代，要想做好电商，线上、线下、物流三者必须紧密结合。“生鲜电商去年发展迅猛，且大多数都在向线下门店渗透，构建全渠道销售模式，这是一个积极信号。线上与线下企业从对抗走向相互渗透，探索新零售模式，将成为发展趋势。”

曹磊认为，今后需从三方面着手：

首先，从产品入手，努力提升品质。要想把目标客户的消费场景和习惯从线下转移到线上，就必须在服务与质量上下功夫，否则目标客户不会轻易改变习惯。

其次，从商业模式入手，实现产业一体化。生鲜电商一方面需要供货商专门提供生鲜产品，另一方面要努力在产地和顾客间搭建好桥梁，形成端到端的供应流通体系，从而增加用户黏性。

再次，从冷链入手，提供更及时的物流配送。当前生鲜电商的冷链物流配送，主要分为两类：一类是以顺丰优选、每日优鲜等为代表的自建物流模式；另一类是以本来生活、喵鲜生等为代表的第三方物流模式。无论哪种模式，生鲜电商企业都要尽力加以完善。

“生鲜电商在一定程度上拉平了地域消费鸿沟，未来一线城市将继续引领生鲜电商消费潮流，二线城市和一线城市周边城市将成为下一阶段的增长极，以都市圈为代表的区域流动将大大促进生鲜消费。”曹磊说。

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